Товары из прошлого: новая волна ностальгии в современном ритейле
На российском рынке вновь просыпается интерес к культовым товарам, которые когда-то радовали покупателей в 1990-х годах. Этот всплеск интереса происходит на фоне общего увлечения ностальгией, заметного в самых разных сферах – от эстрады и моды до продуктовых полок супермаркетов. В торговых сетях начинают появляться культовые бренды прошлого: велосипед «Кама», легендарная «Балтика №3» по оригинальному рецепту 1992-го и знаменитый чай «Беседа». На первый взгляд, это попытка вернуть клиентов с помощью знакомого вкуса и образа. Но так ли просто пробудить прошлые эмоции? Путь к сердцу покупателя оказался значительно более тонким и многогранным.
Производители товаров повседневного спроса заметно активизировались в процессе возвращения имен, популярных еще десятилетия назад. Перезапуск зачастую сопровождается не только сохранением ретродизайна, но и подчеркиванием оригинальных рецептов, хорошо знакомых российским семьям. Одни компании осторожно экспериментируют, предлагая продукты в ограниченной серии, другие смело меняют позиционирование и ценовую политику. Независимый эксперт по работе с ритейлерами Михаил Лачугин отмечает: современный покупатель уже не тот, что тридцать лет назад. Ассортимент торговых точек сегодня гораздо шире, вкусы — разнообразней, а значит, рассчитывать на лидерство в продаже реанимированных товаров сложно. Он подчеркивает: «Конечно, продукты из прошлого могут появиться на полках, но чтобы занять первое место в предпочтениях — потребуется гораздо больше, чем просто знакомый бренд».
Магия ретро: мнение экспертов TWIGA Communications и Kaufman
Ретро-бренды, классический дизайн и знакомые названия пробуждают самые разные чувства у аудитории. По мнению Карины Оганджанян, вице-президента TWIGA Communications, возвращение продукции из минувших декад исходит вовсе не из недостатка идей. Она уверена, что творческий потенциал и свежий взгляд на знакомые марки открывают для маркетологов целую вселенную новых возможностей. Оганджанян говорит: «Не стоит думать, что креатив ограничен, и что уже все придумано и разложено по полочкам. Именно смешение старого и нового создает особенный шарм. Для одних это путь в детство, воспоминания о хорошем, для других — открытие и знакомство с культурой прошлого».
Владелец агентства Kaufman Станислав Кауфман считает, что попытка вдохнуть жизнь в бренды из 90-х – процесс сложный и не всегда дешевый. Ведь мало просто восстановить старую торговую марку, гораздо труднее заполнить перерыв в истории товара новыми смыслами. По его мнению, ностальгия эффективна только тогда, когда на ее основе строится актуальное и привлекательное предложение для современного рынка. «Порой намного выгоднее разработать и продвинуть что-то совершенно новое, чем преодолевать путь заново с уже известной торговой маркой», — рассуждает эксперт.
Секрет успеха: свежесть вкуса или сила памяти?
Несмотря на сильное влияние ретроволн, даже самые знаковые товары могут не вызвать ожидаемой реакции. Директор по развитию агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн отмечает универсальность этого явления: тренд на возвращение брендов свойствен не только России, он распространен по всему миру. Однако он подчеркивает: «Попробуйте вернуться мыслями во времена детства — всё кажется ярче и вкуснее, но вкус нынешнего продукта не всегда совпадает с теми впечатлениями. Иногда проще создать современный бренд, полностью соответствующий духу времени, нежели пытаться повторить успех прошлого».
Маркетологи сталкиваются с непростой задачей: соединить положительный образ прошлого с современными технологиями производства и продвижения. Специалист по нейромаркетингу Алексей Муразанов напоминает — один бренд не может быть вечной ценностью без свежих историй и актуальных смыслов для новой аудитории. В прошлом бренды создавались в других условиях, с другой коммуникацией, а значит, и восполнить этот разрыв можно только с учетом новых реалий. «Марка — это символ, но за этим символом должны стоять современные ценности и честная история, чтобы вызвать доверие у людей сейчас», — считает Муразанов.
Проект перезапуска: шансы на успех и скрытые риски
Серьёзные вызовы возникают у производителей и тогда, когда дело доходит до сбыта: даже известность в прошлом не гарантирует мгновенного интереса у текущей публики. Дмитрий Чигирин, креативный директор и партнер агентства «Соль», объясняет: успех на рынке возможно достигнуть, только если товар не просто технически повторяет оригинал, но и передает ту эмоциональную окраску, которую люди помнят. Потребительская память — вещь сложная: в ней долго остаются положительные имена и вкусы, и быстро стирается всё, что не понравилось или было разочарованием. Поэтому механическое возрождение бренда редко приносит ожидаемый результат. Чигирин уверен: важно не только ретроспективное соответствие, но и умение создать у людей ощущение заботы о прошлом их собственной жизни.
Возрожденные товары иногда становятся частью нового ландшафта брендовой конкуренции, но их путь никогда не бывает гарантированно простым. Производителям приходится искать баланс между аутентичностью и современностью, иначе даже самые известные имена рискуют остаться незамеченными на фоне изобилия современного ассортимента.
Герои возвращения: «Кама», «Балтика №3» и чай «Беседа» под новым углом
Одними из заметных примеров перезапуска в России стали велосипед «Кама», легендарная «Балтика №3» в версии по оригинальной рецептуре и культовый чай «Беседа». Эти товары воспринимаются покупателями как символы ушедшей эпохи стабильности и добрых воспоминаний. При этом сами производители вынуждены открывать новые маркетинговые стратегии, работать с современными каналами продвижения и отвечать на ожидания как взрослой, так и молодой аудитории. Далеко не все могут позволить себе роскошь продавать велосипед, который по цене конкурирует с современными моделями — даже если на нем в детстве каталось полстраны.
Эксперты подчеркивают: если товар желает удержаться на полках и в памяти людей, нужно находить новые смыслы и насыщать бренд свежим содержанием. Сегодня рынок динамичен: аудитория быстро реагирует на тренды, переходит от одного вкуса к другому, ищет эмоции. А значит, успех стратегии возрождения зависит не столько от самой истории бренда, сколько от способности донести ее актуальность в новых условиях.
Позитивный прогноз: вторая жизнь классики возможна
Статистика появления новых брендов на российском рынке за последний год впечатляет — тысячи наименований ежегодно претендуют на внимание покупателей. Такой активный процесс обновления лишь подтверждает: пространство для экспериментов бесконечно, и старые имена могут органично сосуществовать с новинками. Возвращаясь к культовым маркам, производители предлагают не только продукты, но и уникальный опыт, возможность вновь пережить позитивные моменты вместе с близкими и друзьями.
Ретробренды продолжают вдохновлять новые поколения, демонстрируя, что даже в мире быстрых изменений есть место для теплых эмоций и узнаваемых символов прошлого. Профессионалы рынка уверены: если сочетать память, современные идеи и открытость к потребностям покупателей, то у ностальгических товаров есть все шансы на успех и долгую жизнь в сердцах потребителей.
Источник: www.kommersant.ru
